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28/11/2010 -

Diego Lazcano mejor director general creativo

Director Creativo de Y&R, Agencia del Año en la última edición de las Campanas de Oro. Acaba de ser nombrado mejor director creativo de Uruguay en la última edición del Ojo.

Algunos hechos no dejan lugar a dudas. Y&R se ha mantenido en la última década como una de las agencias más creativas de Uruguay. En este camino, repleto de grandes logros, es ineludible hacer una referencia a Álvaro Moré. 

A lo largo de los años Moré ha sabido elegir a profesionales de primer nivel para la dirección creativa de la agencia. Desde Juan Miguel Herrera, Rafael Barthaburu hasta Nacho Vallejo.
Desde hace dos años Diego Lazcano se ha sumado a esta lista de talentosos, aunque hace más de siete que trabaja en el Departamento Creativo (lo que se dice, un hombre de la casa)
Con este último hablamos sobre el éxito en las últimas dos ediciones de la Campana, y de lo que significa haber sido elegido como mejor Director Creativo de Uruguay en el Ojo de Iberoamérica.


¿Sensaciones a días de ser la agencia más creativa del año?

“Estamos muy contentos. Así que la primera sensación, alegría. Y tratando de hacerla durar porque ahora está bueno festejar. Las agencias trabajamos todo un año para ver cómo nos va en La Campana, en El Ojo, que probablemente son los festivales que más definen el mercado local. Es un sistema bastante perverso, porque en una semana pareciera que se define el trabajo de todo un año, así que cuando nos va bien, hay que hacer durar el festejo”


¿Cuáles fueron las claves del éxito?

“Creo que lo primero, aunque resulte obvio, es fijarse los objetivos correctos. Para nosotros ser La mejor agencia de la Campana y de El Ojo es un objetivo puntual que nos planteamos cada año. Por suerte el año pasado y este pudimos lograr los dos, pero claro que con solo escribir las cosas en un papel no se van a cumplir. Después hay que planificar y tomar medidas para lograrlo. Y hay muchas cosas sobre las que se puede trabajar. No todo tiene que quedar librado a la “inspiración”. Primero todas las personas que trabajan tienen que saber qué es lo que se busca en cada trabajo y cuál es la forma de hacerlo. Y eso lleva un proceso de aprendizaje al que hay que darle su lugar. Yo prefiero apurar lo más posible los procesos de las personas hablando mucho las cosas, dejando bien claro qué espero de cada uno, y cómo puede mejorar cada uno. Soy de la idea que nadie tiene por qué saber cómo se hacen las cosas si nadie se las dijo antes. A veces se comete ese error y se deja a las personas que aprendan solo a los golpes. Y es verdad que a los golpes se aprende pero si se pueden evitar algunos, el trabajo se convierte en algo menos doloroso para todos. También hay que intentar que el enfoque creativo esté presente en absolutamente todos los trabajos y en todos los clientes. No creo en las agencias que tienen un cliente con muy buena publicidad y el resto con mala publicidad. No quiere decir que sea fácil, ya sabemos que no lo es, pero tiene que ser una búsqueda de todos los días. El que se rinde primero pierde. Otra cosa que me parece importante es qué nivel le pedimos a los trabajos en todas sus etapas. En un proceso creativo hay algunos elementos que desde las agencias no son controlados 100%, pero otros que sí y en esos casos hay que exigirse mucho. Hay que tratar de que cada idea llegue a su punto más alto, que cada guión esté pensado al detalle, que la ejecución sea lo mejor posible. En el fondo todos sabemos cuándo algo está bien, cuando está muy bien y cuando está perfecto. Hay que ser duro con uno mismo, no ser condescendiente. No se trata de sufrir innecesariamente, pero tampoco de engañarse. 
Bueno, y qué más? Tratar de pasarla lo mejor posible, de no perder de vista que es solo un trabajo, de ponerle muchas ganas para que sea mucho más que solo un trabajo, de confiar en que las cosas van a salir bien aunque estemos en el horno, de dar el espacio para distenderse aunque estemos en el horno, y de estar convencidos. Está bueno trabajar con convicción. Cuando un grupo de personas está realmente convencido de algo, tiene más chances de lograrlo. Y cuando un grupo de personas muy talentosas como las que trabajan en Young están convencidas tienen muchas más. (Bien muchachos. Los felicito.)”


De acuerdo al trabajo en cada una de las campañas, ¿hay alguna que se destaque más por el esfuerzo que llevó realizarla? por qué?

“La verdad que de las campañas que ganaron Gran Campana la mayoría tiene un componente de esfuerzo extra. El caso de Un techo es el más claro porque obviamente todas las partes involucradas lo hacen por adhesión a la causa y no por plata. Eso hace que todos tengamos que poner un poquito más para que salga bien. En el caso de las radios de TCC fue un trabajo muy divertido pero distinto a grabar una radio tradicional. Fueron muchas horas de llamadas reales a tiendas de computación, y después, horas de edición, negociación de derechos, etc. La acción de las salas de cine de ANCEL también tuvo su dificultad por la negociación de espacios no tradicionales, la producción para fotografiar todos los elementos del cine, para después hacer las fotos a tamaño real. Cada vez más tenemos que hacer cosas raras para terminar un trabajo. Es así, pero es divertido”


¿Los sorprendió alguna premiación? esa campana que no se esperaban u otra que sí esperaban y no se dio?

“Sí, me sorprendió que ganara la acción de las salas de cine para ANCEL. Es una idea que me gusta muchísimo, muy simple y conceptualmente perfecta, a mí modo de ver, pero también muy concreta y chiquita. Y me sorprendió también que ganara la campaña multimedios de Un Techo. De vuelta, a mí el comercial de esa campaña me parece de los más lindos del año, y además tiene muy buenas aplicaciones en otros medios, está redonda. Pero si hubiera tenido que ponerle una ficha a la multimedios, la ponía con BSE o con Ministerio de Turismo, dos campañas muy potentes desde el concepto hasta las ejecuciones y que realmente iban creciendo con cada nuevo medio. 
Y por otro lado esperaba mejor suerte con El libro celeste del BSE, un comercial de Los Nietitos y unas radios para TCC HD que hicimos durante el mundial que, por ejemplo, quedaron como mejor radio de Uruguay en el OJO. 
Pero bueno, eso pasa siempre, hay diferentes criterios y todos son válidos”


¿Cómo viste el nivel de este año?

“Me pasan dos cosas, si miro los trabajos que se premiaron me parece que hubo buen nivel. Fue bastante parejo, se premiaron piezas que probablemente ganen en otros festivales regionales, por ejemplo. Ahora, habiendo sido jurado, el nivel de todos los trabajos que se vieron fue desparejo. Hay medios como televisión que creo que todavía le estamos tratando de encontrar la vuelta. Igual para mí ahí hay dos ejemplos de muy buenas ideas y excelentes realizaciones que son el spot Auto para la escuela de cine y el spot Soprano para la reinauguración del Sodre. Son ejemplos de cómo hacer tele en Uruguay, me parece. 
Lo que vi muy bien fueron las Acciones Alternativas e Innovación en medios. En esas dos categorías probablemente estaban concentradas mayor cantidad de buenas ideas que en todo el resto de las categorías. Eso también fue un aprendizaje”

¿Alguna anécdota de esta campana?

“Más que una anécdota, una de esas cosas del destino. Después de varios años Young volvió a ganar la multimedios y el Piojo, un ex gran compañero de trabajo, un futuro gran realizador y un gran amigo, subió con nosotros. Fue un momento lindo”

¿Por qué crees que fuiste seleccionado mejor director creativo de Uruguay (en la última edición del Ojo de Iberoamérica)?
“Y, me gustaría pensar que fue por el trabajo. Por la continuidad de buenas campañas para los clientes de la agencia. Por lo menos así es como se debería evaluar el nivel de un director creativo, sobre todo mirándolo desde afuera. Por supuesto que en la interna el trabajo de un director creativo implica muchas otras cosas como organizar el trabajo, mantener motivado al equipo, administrar las presiones, negociar intereses, vender las campañas, etc. Pero para el afuera no hay otra forma de evaluarlo que con el trabajo. Que en definitiva es la verdad, es el que tiene que ir y defenderse solito”

¿Repercusiones de La Campana y El Ojo?

“Por suerte muchas. La verdad que este año entre La Campana y El Ojo terminamos el año llenos de felicitaciones de todo tipo. De los clientes que conocen como trabajamos y que además de obviamente ser una parte muy importante de nuestros logros, ellos se sienten así, y eso está muy bueno. De la red también hemos recibido felicitaciones y eso a Uruguay que es una oficina pequeña en Latinoamérica le hace bien. De la familia y amigos que nos ven por la tele y no entienden muy bien qué es lo que pasa pero igual se ponen muy contentos. Y algo muy destacable es la repercusión que tuvo en el resto de las agencias. Todos los que trabajamos en Young recibimos una buena onda increíble. Está bueno que el nuestro no sea un mercado mezquino. Gracias por eso”

¿Proyecciones en Y&R para el 2011?

“Y, dificilísimo, pero vamos a tratar de repetir el 2009 y el 2010. No creo que nos dejen. Je”

 

Fuente Círculo Uruguayo de la Publicidad

YOUNG & RUBICAM BRANDS
Empresa ganadora del Premio Nacional de Calidad 2012.
Una de las mejores empresas para trabajar en Uruguay según Great Place To Work.