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29/8/2012 - elobservador.com.uy

Charla entre (amigos) publicitarios

Las personas todavía no habían terminado de acomodarse en las butacas del Teatro del Centro el jueves 23 cuando Claudio Invernizzi y Álvaro Moré ya habían empezado a conversar. Su charla fue la primera del ciclo Escenario de entrevistas cruzadas, organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad. El  director de Euro RSCG Gurisa y el presidente de Young & Rubicam Uruguay hablaron sobre publicidad, diálogo que estuvo salpicado por anécdotas de su amistad de más de 25 años.

 

Trabajaron juntos en tres agencias: Capurro, Diciembre(que fundaron) y Grey Diciembre. Para decidirse a ser socios se juntaron durante una semana en el balcón de un apartamento cerca del Franzini. “Tomábamos cervezas y hablábamos de la vida y de publicidad. Nos medíamos, como dos boxeadores, estudiándonos, porque nos propusimos hacer una sociedad que durara para siempre”, rememoró Invernizzi.

 

No duró para siempre. Diciembre estuvo abierta ocho meses, hasta que se fusionó con Grey y pasó a llamarse Grey Diciembre.

 

El presidente de Young & Rubicam Uruguay recordó que la decisión de abrir una agencia fue “muy arriesgada, muy valiente y un poco irresponsable”. “No teníamos para pagar el segundo mes de alquiler”, ejemplificó. Coincidieron en los buenos trabajos que lograron en ese poco tiempo, y prueba de ello fue el desempeño que tuvieron en el Desachate de ese año: “En 15 premios ganamos ocho”, dijo Moré.

 

Luego de rechazar más de una oferta de compra, aceptaron la propuesta de fusión de Pancho Vernazza, la cabeza de Grey. “No le podíamos decir que no”, recordó Invernizzi.

 

El actual titular de Euro RSCG Gurisa y Moré estuvieron un año en el proyecto. En ese tiempo, Vernazza –que estaba pensando en retirarse– se “re entusiasmó”. “Un día a Pancho se le ocurrió venir a decirme que un guión no le gustaba. A la tercera vez que me dijo que no le parecía, dije ‘ya está’”, explicó Invernizzi.

 

Moré habló de una “sincronización de relojes” en sus salidas de Grey Diciembre: al mismo tiempo que Invernizzi se iba, él recibió una propuesta de Gabriel Román para convertirse en su socio. Y esa fue la última agencia en la que compartieron trabajo.

 

Procesos creativos


Para Moré, no todos los que trabajan en publicidad tienen que ser creativos. Además, no todos tienen condiciones para serlo. “Y no tener condiciones para ser creativo no quiere decir que no se pueda trabajar en publicidad”, aclaró.

 

Invernizzi destacó que Moré, si bien no es un creativo, entendió que “si una agencia no tiene el valor agregado de la creatividad, entendido como el proceso de emoción que podemos darle a las marcas, no es negocio”.

 

Apuntó que los procesos de búsqueda para un creativo son “angustiantes, muy neuróticos, desgastantes”. “Cuando uno está trabajando con ideas está trabajando con un pedazo de hígado, de intestino, de pulmón. Es de uno por más que se esté trabajando para una marca. Cuando vas a mostrar una idea, vas a mostrar un pedazo de vos y si no es así, no es buena”, enfatizó. “Y pasa algo peor: podés tener una idea brillante, pero sabés que en alguna parte del mundo alguien con un mismo producto tuvo una idea mejor. Es tremendo”, añadió.

 

Un futuro más exigente

 

La dupla también habló de los cambios que enfrenta la industria. “Estamos asistiendo a un proceso tremendamente revolucionario y removedor”, dijo Invernizzi. En su opinión, por primera vez, la sociedad entre el anunciante, la agencia y el consumidor está dividida en partes más o menos iguales.“

 

El consumidor tiene voz y eso genera un cambio feroz en lo que ha sido históricamente la dinámica más vertical de la comunicación publicitaria”, explicó.

 

Acerca de los anunciantes y de la relación a veces conflictiva que se puede tener con ellos, Moré comentó un ejercicio que hace para entenderlos: ver cómo se comporta él cuando está en el rol de cliente. “Veo que soy tan exigente y meticuloso como ellos son con nosotros”, reveló.

 

Por su parte, el director de Euro RSCG Gurisa hizo hincapié en respetar al cliente y contemplar su mirada. Los anunciantes, agregó, son el objeto de la existencia de los publicitarios, y en ocasiones su excusa. “Muchas veces escudamos nuestros procesos de mala creatividad en el cliente”, indicó.

 

Para Moré, el futuro será aún más exigente. “Se viene una época de altísimo valor agregado”, manifestó.

 

Invernizzi aclaró que tiene la convicción de que el valor agregado seguirá siendo la emoción. “El anunciante va a seguir necesitando la emoción para conectar con el consumidor. Es lo que salvaguarda a las agencias”.

YOUNG & RUBICAM BRANDS
Empresa ganadora del Premio Nacional de Calidad 2012.
Una de las mejores empresas para trabajar en Uruguay según Great Place To Work.