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12/10/2012 - El Empresario

Morena sueña goles en estadio manya

La voz del locutor anuncia: «668 goles. Goles de cabeza, de zurda, de derecha, goles acá y en todo el mundo. Goleador del Uruguayo siete veces y tres de la Libertadores. Goleador histórico del fútbol uruguayo con 230 goles». Los pergaminos acompañan a Fernando Morena, una de las máximas glorias de la historia de Peñarol, mientras recorre un campo de juego. De pronto, el ídolo mira a la cámara y dice: «Pero hay un gol, uno solo, que no hice nunca. Un gol en nuestro estadio. El estadio de Peñarol».


Las palabras de Morena dan pie a una presentación de imágenes de lo que será el futuro estadio de los aurinegros, leitmotiv de este aviso que marcará el inicio de la campaña de Young & Rubicam (Y&R) enmarcada en el gran proyecto que desvela a los peñarolenses.


El spot, rodado el pasado jueves 4 en el Centenario, se estrenará entre hoy y mañana y será una presentación institucional del estadio, adelantó Álvaro Moré, presidente de Y&R y Wunderman. El publicista, que es hincha de Peñarol, escribió el guión junto al director creativo, Fernando Cachón. La producción fue realizada por Metrópolis y el render del estadio por Studio 4.
El aviso marca el puntapié inicial de una campaña que busca canalizar el entusiasmo generado en los hinchas tras la presentación oficial del proyecto, el pasado 28 de setiembre, el día del 121° aniversario de la institución. Es tal la avidez que ya hay 170 interesados para los 115 palcos (a US$ 60.000 cada uno).


El estreno de la pieza será en la previa del comienzo de la preventa de palcos y butacas -anuales, a diez años y «eternas» (heredables)- que empezará este martes. Esto permitirá financiar el 30% de la obra, valuada en US$ 30 millones, requisito para que la firma Saceem inicie los trabajos.


La estrategia de Y&R incluye spots para cada producto (palcos y butacas). La idea es que el actual ídolo de Peñarol, Antonio Pacheco, protagonice uno de los avisos.


A la ambiciosa campaña multimedios, se sumará una acción en vía pública, con la instalación de un cartel que señalará el lugar donde se erigirá el estadio, en la ruta 102. Además, se abrirán varios canales de venta: estands en los shoppings, la web estadiocap.com.uy y el servicio tickantel, lo que facilitará el «seguimiento concreto de los resultados» de la campaña, analizó Moré.


El publicista destacó el valor afectivo del proyecto, algo que quiere transmitir la campaña. «Estoy muy contento con el claim que encontramos `La historia tiene un lugar para vos`, (porque) no estás comprando una butaca sino que estás comprando un lugar en la historia de Peñarol. Creo que eso tiene mucho valor», concluyó Moré.


Un club de 50.000 socios gracias al marketing


El trabajo en marketing en Peñarol ya ha rendido frutos en los últimos años, más allá del proyecto del futuro estadio. Sumados al imán que generaron buenos momentos deportivos como el Uruguayo 2010 y la Copa Libertadores 2011, las campañas de afiliación y mercadeo han sido clave para incrementar la masa social del club de 10.000 a más de 50.000 afiliados. En ese sentido, Álvaro Moré, presidente de Young & Rubicam, destacó el trabajo realizado en estos últimos tres años por Álvaro Alonso y Pablo Nieto, gerente general y de marketing de Peñarol, respectivamente.

YOUNG & RUBICAM BRANDS
Empresa ganadora del Premio Nacional de Calidad 2012.
Una de las mejores empresas para trabajar en Uruguay según Great Place To Work.