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8/3/2013 - elpais.com.uy

Marcas revalorizan el punto de venta

La crema cuesta $ 1.200, pero la compradora no está dispuesta a realizar esa inversión en el mismo sitio que compra una lata de arvejas por $ 30, aunque sí la compraría en un local especializado. Crear un microclima dentro del supermercado para que se sienta más cómoda y mimada es una oportunidad para no perder esa venta. El ejemplo es de Álvaro Moré, principal de Young & Rubicam (Y&R), quien graficó así acciones que se realizan en el marco de una tendencia que crece en el mercado mundial, la de shopper marketing.


«El concepto no es totalmente nuevo, lo que sí es nuevo es investigar el comportamiento del comprador, cuando antes se hablaba del consumidor», explicitó Moré.


Pablo Rafuls, director de Birome -pata local de la brasileña Animus, una de las más importantes empresas de shopper marketing de Brasil- remarcó que «el 70% de la elección por una marca se hace en el punto de venta y el 68% de las decisiones de compras son por impulso».«El shopper marketing en el mundo está desarrollándose hace tiempo, pero ahora con la crisis del mundo desarrollado, mucho más», aseguró por su parte Fernanda Ariceta, presidenta del Círculo Uruguayo de la Publicidad. A modo de ejemplo, contó que en el rubro cosmética se descubrió que si se baja el techo y se cambia el tipo de góndola en el supermercado, se aumentan exponencialmente las ventas porque las consumidoras tienen una sensación de más cercanía y de productos mejores.


Según Moré el shopper marketing tiene un fuerte contenido de estrategia. «Cuando tras la investigación se advierte que algunos productos necesitan ámbitos especiales, se crean nuevos espacios, como bien pueden ser los sectores ambientados como bodegas dentro de una gran superficie, donde el comprador valora la presencia de un sommelier que le ayude», graficó el publicisita.Pero la modalidad no se aplica sólo a los supermercados, sino que puede implementarse en cualquier lugar donde esté el comprador, así sea en una mutualista o un banco. De hecho, como la tendencia es creciente, profesionales de Y&R han ido a capacitarse en la materia a EE.UU. y también a Chile.


Rafuls remarcó que ya existe una disciplina que se dedica a facilitar el funcionamiento y la operación en los puntos de venta: el trade marketing. Sin embargo, allí suele pensarse únicamente en los problemas y necesidades de la marca en el punto de venta, olvidando a un actor esencial para las marcas: el consumidor.
La nueva tendencia rescata esta brecha mediante el estudio de los compradores, sus necesidades, deseos y sueños y tiene como objetivo crear una experiencia de compra inolvidable, a partir de estímulos rigurosamente pensados, destacó el empresario.«Hay cosas que hicimos toda la vida, el punto de venta siempre fue muy importante», destacó a su turno Laura Blois, directora de Go. «Lo que sí es cierto que hay nuevas tecnologías que permiten investigar otras cuestiones, como saber cómo se comporta el comprador en ese momento», sentenció. Una de las ventajas es que al poder observar qué sucede al momento de la compra, la acción se instala, se monitorea y, de ser necesario, se corrige.


Juan Carlos Antelo conoce bien acerca de la creación de nuevos espacios y exhibidores. La empresa que dirige -Transforma, producciones publicitarias- es una proveedora habitual de agencias de publicidad y de empresas ávidas de crear propuestas pensadas para atraer al comprador. «Desde un estand a un exhibidor, cada vez nos solicitan y encargan la ejecución de más materiales que se piensan para el punto de venta», concluyó.

YOUNG & RUBICAM BRANDS
Empresa ganadora del Premio Nacional de Calidad 2012.
Una de las mejores empresas para trabajar en Uruguay según Great Place To Work.